Articolo di Marco Lillo per L'Espresso. Lo riporto, chiarisce qualche incongruenza tutta italiana.
Nel pieno della crisi peggiore degli ultimi settant'anni, Silvio Berlusconi predica ottimismo: «Nessun dramma». Effettivamente il Cavaliere ha le sue ragioni per vedere rosa. Il gruppo del presidente del Consiglio può vantarsi di essere riuscito ad aumentare (di poco) la raccolta pubblicitaria (pari a 3 miliardi e 35 milioni di euro) nel 2008. Lo dicono le stime di Nielsen Media che "L'espresso" pubblica in esclusiva.
Secondo questi dati, anche nell'anno in corso la corazzata Mediaset reggerà l'onda della recessione meglio dei competitori. Nonostante l'Auditel in ribasso e la crescita del concorrente Sky, la concessionaria Publitalia, guidata da Giuliano Adreani, riesce ancora a condire di spot i programmi delle reti guidate da Piersilvio Berlusconi e Fedele Confalonieri.
I grandi clienti, come Wind, Infostrada, Barilla, Telecom Italia e Fiat non resistono all'appeal delle reti Fininvest. Nel primo anno del governo Berlusconi i primi 15 inserzionisti del nostro mercato hanno aumentato i loro investimenti su Mediaset di 30 milioni di euro mentre la Rai è rimasta al palo. Eppure le reti Mediaset hanno perso telespettatori sia nel prime time che nell'intera giornata.
Proprio quando Mediaset perde colpi, più della Rai, il gruppo del presidente del Consiglio aumenta le quote di pubblicità rispetto a viale Mazzini e agli altri media. La stessa situazione si pose nel 2002 e allora l'opposizione, sulla base di stime parziali, gridò al "conflitto di interessi". "L'espresso" ha provato a ricostruire l'andamento della raccolta pubblicitaria per capire se davvero le aziende del presidente del Consiglio hanno beneficiato di una particolare attenzione delle imprese.
Il punto di partenza sono i dati contenuti nel monitoraggio effettuato quotidianamente da Nielsen Media, la principale società di ricerche del settore. Nielsen rileva le inserzioni pubblicate o trasmesse per poi ricostruire (in base al listino) il valore dell'investimento del cliente. Le stime fotografano in tempo reale lo stato di salute del mercato pubblicitario e quindi dell'editoria e della televisione.
Cosa dicono i dati? Per i giornali e, in misura minore, per radio, tv e Internet è in corso una gelata senza precedenti. Solo Mediaset e pochi altri (come le radio del Centro-Sud) sembrano beneficiare dell'ultimo scampolo di primavera. Il totale degli introiti derivanti dalla pubblicità commerciale in Italia scende nel 2008 da 8 miliardi e 172 milioni di euro a 7 miliardi e 978 milioni. E invece Publitalia sale, anche se di poco: 3 milioni. La concessionaria del Cavaliere riesce ad aumentare la sua quota di un punto percentuale fino al 38 per cento. La Rai invece sembra vittima di un paradosso opposto. Sipra, la società del gruppo che raccoglie la pubblicità per viale Mazzini lascia sul campo ben 53 milioni di euro.
Le ragioni di questa Caporetto vanno ricercate in tre fenomeni: lo spostamento di pubblicità da Rai a Mediaset da parte di alcuni grandi investitori; l'incremento maggiore della quota riservata al network berlusconiano e infine l'aumento della pubblicità "amica", che comprende quella che proviene dall'imprenditore Berlusconi (Medusa, Mondadori e Mediolanum) e quella che viene invece dalle aziende e dalle istituzioni controllate dal governo: ministeri, Poste, Eni ed Enel.
L'effetto di questi tre fattori è ben descritto dai grafici della Nielsen, che raccontano un'Italia nella quale la pubblicità si concentra sempre di più nelle reti radiotelevisive e si focalizza su un solo gruppo. Quello del presidente del Consiglio. Apparentemente stiamo parlando di merendine e automobili, in realtà è in ballo qualcosa di più importante. La pubblicità è la principale fonte di sostentamento non solo delle radio e tv, ma anche dei giornali. Solo chi raccoglie pubblicità oggi ha i mezzi per produrre buona informazione, che costa.
La concentrazione del 38 per cento delle risorse nelle mani del colosso televisivo del premier, il contestuale indebolimento della tv pubblica e della carta stampata non incidono solo sul mercato, ma anche sulla quantità e sulla qualità delle fonti alle quali può attingere l'opinione pubblica per informarsi.
Ovviamente le aziende inserzioniste non pensano a tutto questo quando pagano per pubblicare o trasmettere uno spot. Pianificano le loro campagne cercando solo di massimizzare il ritorno. Non è colpa loro se in Italia esiste una situazione paradossale determinata dall'oligopolio televisivo e dal conflitto di interessi. Non è colpa loro se devono fare i conti con un presidente del Consiglio che nell'ottobre scorso arriva a dire a un gruppo di imprenditori: «Non capisco come fate ad accettare che i vostri prodotti siano pubblicizzati dalla Rai».
Eppure, nonostante l'enormità del problema della concentrazione della pubblicità nelle mani di un solo gruppo, non si può spiegare questo dato solo come una forma di captatio benevolentiae verso il circolo di potere dominante. Dietro le cifre impressionanti che documentano la presa di Publitalia e quindi di Berlusconi sul sistema di comunicazione italiano c'è un problema strutturale che impedisce una concorrenza ad armi pari.
Le reti Rai, per legge, possono ospitare un quinto degli spot ammessi su Mediaset. Quindi l'agente di Publitalia (oltre a essere pagato con provvigioni più alte) è avvantaggiato rispetto a quello Sipra perché può presentare al cliente un pacchetto più ampio di offerte. La Rai invece deve concentrare i pochi spazi che ha nelle ore di punta, e deve far pagare di più. Non proprio il massimo, per le aziende che hanno pochi soldi da investire in un momento come questo.
La dieta Bondi Per questa ragione, quando il direttore generale Rai Claudio Cappon ha letto la proposta del ministro Sandro Bondi di trasformare una rete pubblica in un canale senza pubblicità, finanziato solo con il canone, è saltato sulla sedia. Alla Sipra stimano che la proposta Bondi produrrebbe un calo secco nel bilancio di circa 400 milioni di euro all'anno. Inoltre si acuirebbe l'asimmetria con Mediaset.
Già in questa situazione Publitalia è destinata ad aumentare il suo vantaggio anno dopo anno, come è accaduto nel 2008. Prendiamo la Barilla. L'investimento totale per le sue campagne basate sulla tradizione e i buoni sentimenti è diminuito di una decina di milioni, ma a farne le spese è stata proprio la Rai, scesa di 11 milioni di euro in due anni mentre Mediaset è salita di ben 4 milioni.
Stesso schema è stato deciso dalla Fiat: taglio (sempre stimato da Nielsen) di 15 milioni di euro in due anni per la Rai e, contemporaneamente, un aumento di 3 milioni per Publitalia che così finalmente supera la concorrenza anche in casa Fiat.
