Il 22 settembre 2026, la fondatrice di YISE, Molly Sims, ha interrotto la routine dei social con una breve dichiarazione su Instagram Stories, dopo aver rimosso un video in cui accusava direttamente Jones Road di aver replicato il nome del suo prodotto. Il messaggio, in bianco su sfondo nero, affermava: “Bobbi and I connected personally and worked through it together”, aggiungendo che il rispetto reciproco tra i due brand rimane intatto.
Il post è stato pubblicato poco dopo una tempesta di reazioni, sia di sostegno che di critica verso Sims, che era stata accusata di aver imitato anche altri marchi di bellezza. In questo contesto, è emersa una nuova accusa: Daniel Kiyoi, fondatore di Nocturnal skincare, ha sostenuto che YISE avesse copiato il design di un sacchetto giapponese lanciato dalla sua azienda nel 2024.
Molly Sims risponde su Instagram: rispetto ma delusione
Nel video originale, pubblicato il 21 settembre 2026, la modella e imprenditrice ha spiegato di aver ricevuto numerosi messaggi da clienti e partner commerciali, tutti preoccupati perché Jones Road aveva introdotto un prodotto chiamato Wide Awake Neutralizer and Concealer con una descrizione e una campagna molto simili al suo Wide Awake Brightening Eye Cream lanciato due anni prima. Sims, visibilmente commossa, ha dichiarato: “Non sono solita pubblicare questo tipo di contenuti, ma sento il dovere di difendere quello che ho costruito”. Ha inoltre sottolineato il lavoro di una squadra prevalentemente femminile, un budget limitato e l’impegno quotidiano per mantenere il marchio competitivo.
Il valore simbolico del sacchetto giapponese
Parallelamente, Daniel Kiyoi ha condiviso un video in cui mostrava il Japanese knot bag creato da Nocturnal Skincare nel 2024, che era diventato virale in poche settimane. Sei mesi dopo, YISE avrebbe presentato un prodotto molto simile, accompagnato da una campagna di marketing analogamente strutturata. Kiyoi, che si definisce quarta generazione di giapponesi-americani, ha spiegato che il sacchetto rappresenta “un legame con la nostra eredità culturale” e non solo un semplice accessorio “carino”. Ha inoltre ammesso che, sebbene il design non sia una sua invenzione, l’uso del simbolismo giapponese da parte di YISE potrebbe risultare fuori contesto.
Bobbi Brown e la risposta di Jones Road: cambio di nome
La famosa makeup artist Bobbi Brown, co-fondatrice di Jones Road Beauty, ha reagito velocemente. In un post testuale su Instagram, ha dichiarato che il team non aveva scoperto l’esistenza del Wide Awake di YISE durante la ricerca di marchio precedente al lancio. “È stato un errore”, ha scritto, promettendo di rinominare immediatamente il prodotto per evitare ulteriori conflitti. Brown ha ribadito di non aver intenzionalmente copiato alcun nome e ha espresso rispetto per Sims e per il suo brand.
Reazioni della community beauty
La discussione si è rapidamente estesa sui social: personalità come Dwayne Johnson e Rea Ann Silva hanno espresso solidarietà a Sims, mentre altri commentatori hanno criticato la coerenza di YISE, ricordando che il suo Wide Awake Eye Cream utilizza tonalità di colore analoghe a quelle di YSL Touche Éclat o di Dominique Cosmetics, anch’essi titolati “Wide Awake”. Alcuni hanno anche evidenziato una possibile disputa precedente tra YISE e Yves Saint Laurent per l’uso del nome YSE, risolta con la modifica in YISE. Il dibattito ha messo in luce quanto sia difficile distinguere tra ispirazione e plagio in un settore così saturo.
Resta da vedere come Jones Road gestirà il rebranding e se YISE adotterà misure più stringenti per differenziare i propri prodotti in futuro.
