In tempi di incertezza economica, la bellezza si adatta. Non si tratta solo di spendere meno, ma di spendere diversamente. Il desiderio di prendersi cura di sé rimane forte, anzi, spesso si intensifica. Questo fenomeno è stato a lungo descritto dal Lipstick Index un concetto reso popolare da Leonard Lauder, ex presidente di Estée Lauder, che descrive la tendenza a rinunciare ai grandi lussi per concedersi piccoli piaceri accessibili. Oggi, però, un nuovo segmento sta catturando l’attenzione dell’industria: i capelli.
La cura dei capelli sta diventando una priorità per molti consumatori. Con i costi dei trattamenti in salone che pesano sul budget, sempre più persone cercano soluzioni domestiche che offrano risultati professionali. Questo non solo per un motivo estetico, ma anche pratico: prodotti come maschere nutrienti, sieri per il cuoio capelluto e trattamenti leave-in permettono di allungare il tempo tra un appuntamento e l’altro dal parrucchiere, offrendo un piccolo modo per gestire meglio le spese.
La crescita dell’haircare nel mercato beauty
Secondo i dati di Circana, società di ricerca e analisi dei consumi, nel primo trimestre del 2026 l’haircare ha registrato la crescita più rapida nel mercato statunitense della bellezza di alta gamma, superando anche i profumi. Nel mercato di massa, la profumeria continua a crescere più velocemente, ma i prodotti per capelli stanno comunque guadagnando terreno. Questo fenomeno è evidente anche nei risultati delle aziende: L’Oréal, il più grande gruppo beauty al mondo, ha registrato nel 2026 una crescita del 12,9% nelle vendite dei prodotti per la cura dei capelli, più di qualsiasi altra divisione, profumi compresi.
La trasformazione dell’haircare ha radici nel periodo della pandemia. Con i saloni chiusi, molte persone hanno imparato a gestire piega, colore e trattamenti da casa. Strumenti come il Dyson Airwrap, lanciato e poi diventato virale grazie ai tutorial su TikTok, hanno contribuito a rendere più aspirazionale lo styling domestico. Il bagno di casa, poco alla volta, è diventato una sorta di mini salone personale.
La salute dei capelli come nuovo trend beauty
La salute dei capelli è diventata un tema centrale nel mondo della bellezza. Caduta, diradamento, fragilità e salute del cuoio capelluto sono argomenti discussi apertamente, anche dalle generazioni più giovani su piattaforme come TikTok e Reddit. A questo si aggiunge l’attenzione verso gli effetti dei dimagrimenti rapidi, inclusi quelli associati ai farmaci GLP-1, che possono essere collegati al diradamento dei capelli. Secondo i dati di McKinsey & Co, i consumatori sono più disposti a spendere quando si parla di perdita dei capelli, con prevenzione e cura indicate come priorità.
Sempre più prodotti promettono capelli più forti, più sani, più resistenti e un cuoio capelluto in equilibrio. La stessa attenzione si vede anche fuori dagli scaffali beauty. Con gli uomini sempre più sotto pressione per apparire giovani e con la chirurgia estetica ormai più accettata, i trapianti di capelli hanno perso parte dello stigma di un tempo. La Turchia, secondo le stime citate nel settore, genera almeno 1 miliardo di dollari l’anno dal turismo legato ai trapianti di capelli.
Gli investimenti dei grandi gruppi nell’haircare
Non sorprende quindi che i grandi gruppi stiano investendo in questa direzione. L’Oréal può contare su marchi come Kérastase e Color Wow, ma anche su linee dermatologiche per capelli sviluppate da brand come CeraVe e Vichy, che con Dercos lavora anche sul tema della caduta. Unilever ha Living Proof e K18, marchio noto per il peptide brevettato pensato per riparare i danni del capello. Henkel, proprietaria di Schwarzkopf, ha rafforzato il proprio posizionamento acquisendo Olaplex per 1,4 miliardi di dollari.
Anche Estée Lauder presidia il segmento con Aveda, Bumble and bumble e The Ordinary, che ha lanciato un siero per capelli. Secondo gli esperti di Circana, nel segmento di lusso l’interesse non riguarda più solo i trattamenti, ma anche shampoo e balsamo. Persino lo shampoo secco, dopo due anni deboli, è tornato a crescere. Anche il mercato di massa si muove. Unilever ha segnalato che la linea Dove dedicata alla riparazione della fibra interna del capello ha contribuito a una crescita a doppia cifra delle vendite haircare del marchio nel primo trimestre del 2026.
L’inflazione non sta semplicemente facendo comprare più shampoo. Sta cambiando il valore che le persone attribuiscono alla propria routine. Un profumo resta un piccolo lusso emotivo, immediato, capace di migliorare l’umore in pochi secondi. Un trattamento per capelli aggiunge qualcosa di diverso. Dà la sensazione di prendersi cura di sé oggi e di ottenere un beneficio visibile domani. Per questo l’haircare funziona così bene in una fase economica incerta. Ha un prezzo spesso più accessibile rispetto a un trattamento in salone, ma può dare la percezione di un risultato concreto. È una spesa piacevole, ma anche giustificabile. Una coccola, certo, ma con un razionale molto pratico.
