La scelta dell’olio extravergine d’oliva non è più dettata solo dal gusto o dal prezzo, ma da un complesso intreccio di valori legati alla salute alla sostenibilità ambientale e alle abitudini quotidiane. Uno studio pubblicato sul British Food Journal ha applicato per la prima volta il framework Food-Related Lifestyle (FRL) al mondo dell’olio d’oliva, svelando quattro profili distinti di consumatori.
La ricerca ha coinvolto 236 consumatori in un’area urbana di un paese mediterraneo, mappando le loro preferenze attraverso un’analisi statistica dettagliata. I risultati hanno identificato quattro segmenti di consumatori con priorità radicalmente diverse, offrendo uno spaccato affascinante delle trasformazioni in atto in un mercato tradizionalmente legato alla cultura mediterranea.
I quattro profili dei consumatori di olio extravergine
Il primo gruppo, denominato Health-conscious eco-advocates rappresenta il profilo più innovativo. Si tratta prevalentemente di donne giovani o di mezza età, con un alto livello di istruzione e reddito. Per loro, l’olio d’oliva è un alleato della salute e una scelta etica. Evitano prodotti inquinanti, cercano informazioni dettagliate sulle etichette e sono disposte a boicottare aziende dannose per l’ambiente.
Al polo opposto si collocano i Price-sensitive consumers prevalentemente uomini di mezza età con basso livello di istruzione e reddito medio-basso. Per loro, l’affidabilità del portafoglio è tutto: cercano sconti, confrontano i prezzi e valutano la sostenibilità solo se non costa di più.
Tra questi due estremi si muovono gli altri due segmenti. I Value seekers sono giovani organizzati e pratici, che pianificano la spesa e cercano il miglior rapporto qualità-prezzo, con un occhio alla sostenibilità solo quando conveniente. I Quality-focused traditionalists invece, sono consumatori di mezza età che antepongono gusto e familiarità a ogni altra considerazione.
Un mercato in transizione
Il contesto studiato rappresenta un caso particolarmente interessante. Un paese mediterraneo con una lunga tradizione olivicola sta vivendo una rapida evoluzione economica e culturale che si riflette nelle scelte alimentari. Da un lato, cresce la domanda interna di olio d’oliva, spinta da redditi in aumento e maggiore consapevolezza dei benefici per la salute. Dall’altro, emergono nuove sensibilità verso la sostenibilità, anche se ancora subordinate al fattore prezzo per la maggior parte dei consumatori.
“Questo studio – spiegano gli autori – è il primo ad applicare il framework FRL all’olio d’oliva, offrendo una comprensione più ampia di come stile di vita, valori salutistici e ambientali si intrecciano con le scelte d’acquisto. I mercati emergenti del Mediterraneo, con il loro mix di tradizione e modernità, rappresentano il laboratorio ideale per osservare queste dinamiche.”
Implicazioni per il mercato e le politiche
I risultati hanno ricadute concrete per produttori, distributori e policy maker. Per le aziende, emerge la necessità di strategie mirate: comunicare i benefici per la salute e le certificazioni ambientali per i consumatori più consapevoli, puntare su qualità e tradizione per i segmenti più conservatori, e offrire prezzi competitivi per chi guarda al portafoglio.
Per i retailer, l’idea di promozioni mirate e messaggi differenziati nei punti vendita. Per le istituzioni, lo studio suggerisce interventi su più fronti: campagne educative sui benefici di un’alimentazione sana e sostenibile, etichette più chiare e trasparenti, e incentivi per i piccoli produttori che vogliono ottenere certificazioni di qualità come la DOP o l’IGP.
L’obiettivo è accompagnare la transizione verso un mercato più competitivo e consapevole, senza lasciare indietro i segmenti più vulnerabili.
Limiti e prospettive future
Come ogni ricerca, anche questo studio ha i suoi limiti. Il campione, seppur significativo, è circoscritto a un’area urbana e potrebbe non rappresentare l’intera realtà di un paese caratterizzato da forti differenze regionali. Inoltre, il contesto socio-economico e culturale specifico rende i risultati difficilmente generalizzabili ad altri paesi.
Gli autori invitano a replicare l’analisi in altri mercati, sia tradizionali che emergenti, per verificare la stabilità dei profili individuati. E suggeriscono di approfondire con studi longitudinali l’evoluzione delle preferenze nel tempo, in un settore – quello dell’olio d’oliva – che sta cambiando volto, spinto da forze economiche, sociali e ambientali in rapida trasformazione.
